El 80% de las empresas están viendo cambios en cómo sus clientes acceden a los bienes y servicios. No se trata sólo de un nuevo modelo aplicable a los canales de distribución y opciones de entrega, sino que la mayoría de estas organizaciones están cambiando también su infraestructura y sistemas de precios. Así se desprende de un reciente informe de EY, donde se exponen las consecuencias de la exigencia de los consumidores, que buscan mantener una relación con la marca de una forma distinta.

 

No cumplir estos requisitos sería sinónimo de perder al cliente y, por eso, es importante responder a sus expectativas, por específicas que sean, a la hora de fijar, por ejemplo, momento y lugar de entrega de la mercancía. Se trata de un nuevo paradigma, donde el comercio electrónico actúa como principal impulsor, y del que se deriva un planteamiento más flexible, desde el que cabe poner el producto a disposición del cliente en su hogar, pero también en una gasolinera, un quiosco o un supermercado. Pero, ¿cómo elegir la estrategia adecuada para rentabilizar los canales de distribución?

 

 

Canales de distribución: una nueva estrategia

Cualquier momento es bueno para evaluar un nuevo canal o mejorar la gestión de los canales de distribución en curso, aunque, existen tres ocasiones en que este análisis debe formar parte de la estrategia:

  1. Lanzamiento de un nuevo producto.
  2. Búsqueda de un nuevo segmento de clientes.
  3. Necesidad urgente de hacer crecer el negocio de forma rápida y efectiva.

En este proceso, es preciso evaluar cómo y dónde preferirán comprar los usuarios finales. Así, para cada segmento de clientes, hay que considerar:

  • Medio de compra elegido por la mayoría.
  • Modalidad de shopping que mejor se adapta a sus hábitos y costumbres.
  • Necesidad de capacitación o cualificación para el uso de ese medio /modalidad (por ejemplo, si tiene que ver con la tecnología).
  • Necesidad de productos o servicios adicionales para ser utilizados junto con los que ofrece la empresa.
  • Necesidad de personalización del producto.
  • Necesidad de instalación del producto de forma posterior a su compra.
  • Mantenimiento asociado al producto.

Adaptar las necesidades del usuario final a una estrategia de distribución es fundamental para garantizar la rentabilidad de los canales de distribución. De esta forma, podrían plantearse diferentes opciones, por ejemplo:

  1. Si los usuarios finales necesitan una gran cantidad de información y servicio: en este caso la modalidad más recomendable sería la entrega directa a través de una fuerza de ventas. Una opción alternativa podría consistir en crear un canal de reventa o una consultoría especializada. El tamaño del mercado y su valor determinarán qué escenario es mejor.
  2. Cuando se trate de un proceso de compra sencillo, la venta puede llevarse a cavo directamente a través de un sitio web o combinando éste con una estructura al por mayor o al por menor.
  3. En los casos en que sea necesario mantener un mayor control sobre la entrega y el servicio del producto, lo más conveniente sería no plantearse el agregar nuevos canales de distribución, sino tratar de mejorar los existentes.

Después de diseñar los canales de distribución hay que empezar a pensar en la estrategia de precios y planificar el proceso de ventas. Y una vez que los nuevos canales estén activos, se podrán empezar a tomar decisiones de marketing, para afianzar la confianza con los socios y atraer a los usuarios finales.