Cómo elegir canales de distribución para la exportación

La elección de los canales de distribución que se emplearán es una de las decisiones a tomar cuando se piensa en cómo exportar. Esta decisión es cuantitativa y cualitativa, ya que hay que atender ambas cuando se trata de escoger el tipo y número de puntos de venta en los que el bien objeto de la exportación estará disponible. La cantidad de intermediarios por los que el producto pasa hasta llegar al cliente final en el país de destino también ha de ser considerada en la distribución tradicional. Por supuesto, puede darse el caso de que el canal de distribución escogido sea totalmente distinto, como sucede en el caso de las ventas por internet y por catálogo.

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Créditos fotográficos: “Growth Graph In Laptop” by scottchan

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Cómo exportar: canales de distribución

Antes de plantearse cómo encontrar distribuidores para el producto que se quiere exportar, hay que decidir la estrategia de distribución. Dejando al margen las ventas por catálogo y online, existen dos grandes grupos en los que pueden clasificarse este tipo de estrategia: horizontales y verticales.

  • Distribución horizontal: hace hincapié en la calidad y cantidad de los puntos de venta donde se distribuirá el producto exportado.

    • Exclusiva: es su alternativa más selectiva que busca la exclusividad y el reconocimiento, apoyándose en el prestigio y buen nombre de los contados establecimientos donde se pondrá a la venta el bien.

    • Selectiva: escoge los puntos de venta aludiendo a criterios diferenciadores que tienen el objeto de marcar distancia con la competencia en base a valores relacionados con la imagen de marca y la cultura de empresa.

    • Intensiva: cuando se escogen canales de distribución en base a esta estrategia se prioriza la unificación, buscando distribuidores que trabajen productos de categorías similares.

    • Extensiva: se busca alcanzar una gran difusión de forma rápida, excluyendo los criterios de selección del establecimiento distribuidor y primando la disponibilidad del producto de cara al consumidor final.

  • Distribución vertical: las opciones reales de escoger el modo de distribución en base a este tipo de estrategia en los mercados no son tantas, ya que el número de intermediarios en el camino que recorre el producto pasa hasta llegar al consumidor final dependen mucho del tipo de bien de que se trate. Generalmente suelen emplearse canales largos, donde al menos dos intermediarios intervienen en la trayectoria del producto. Las alternativas a esta opción son el canal corto, donde solamente existe uno y el canal directo, donde el producto se puede poner a disposición del cliente directamente.

Escogidos los canales, queda implementar las políticas de distribución, en base a las elecciones que se han hecho, al tipo de producto y en el marco de la estrategia de internacionalización definida. Las decisiones que se tomen tendrán un impacto directo en la imagen de marca y en la evolución y posicionamiento de la empresa en el mercado de destino.

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