El plan comercial y la estrategia de internacionalización

El estudio en profundidad del bien objeto de la exportación y el análisis de la marca, darán lugar al plan comercial y la estrategia de internacionalización, aplicando las técnicas de marketing al modo en que se decidirá cómo exportar.

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El producto y su diferenciación: núcleo del plan comercial para la exportación

Los bienes que se van a exportar pueden ser algo totalmente novedoso o similares a los de los competidores en el mercado de destino. El exportador debe analizar cuáles son sus fortalezas y debilidades (Análisis DAFO) para, en base a las oportunidades y amenazas el entorno, potenciar sus ventajas competitivas, como la calidad, la imagen o la fiabilidad. Al mismo tiempo, tratará de minimizar todo aquello que pueda interpretarse como negativo acerca del producto, como los plazos de entrega, la falta de efectividad en el servicio de atención al cliente o el precio.

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Créditos fotográficos: “Offer Definition” by Stuart Miles

Partiendo de esta base se debe trabajar en la estrategia diferenciadora del producto, escogiendo plantearla de alguno de los siguientes modos:

  • Diferenciación tangible: se basa en factores objetivos y racionales. De ella se desprenderán acciones que influyan en el precio o el tamaño del producto.

  • Diferenciación intangible: se construye a partir de aspectos del ámbito emocional, en los que la subjetividad es el denominador común. La marca o la imagen del producto son el centro de la estrategia, que ha de orientarse hacia objetivos de satisfacción del cliente y creación de vínculos emocionales con él.

Estrategias de internacionalización

De forma paralela a la creación del plan comercial surge la necesidad de decidir el tipo de estrategia de internacionalización que se utilizará. Hay que tomar decisiones del tipo:

  • Comercializar bajo la propia marca.

  • Exportar utilizando una marca existente en el mercado de destino.

  • Emplear más de una marca para las ventas internacionales.

  • Basar la estrategia de internacionalización en una marca blanca.

En otras palabras, se debe optar por llevar a cabo una estrategia de marca propia, una estrategia de marca franquiciada o una estrategia de marca de distribuidor. Al plantearse cómo exportar no puede establecerse qué modo de internacionalizar los productos es mejor que los demás. La decisión depende del bien que se quiere comercializar, del mercado de destino y de muchos otros factores que habrá que valorar en cada caso concreto.

Conocer lo que implica cada forma de exportar es simplificar la elección entre una y otra para poder seguir adelante. A grandes rasgos, estas tres alternativas pueden definirse de la siguiente manera:

  • Estrategia de marca propia: tanto si se comercializan los productos bajo una única marca, como si se opta por hacerlo bajo múltiples nombres comerciales, toda la producción está, de un modo u otro, a nombre del fabricante.

  • Estrategia de marca franquiciada: es la utilizada cuando los productos propios salen al mercado exterior bajo el nombre de una marca establecida, lo que permite beneficiarse de su reputación a cambio del pago de una serie de cánones que se acuerdan previamente.

  • Estrategia de marca de distribuidor: quienes escogen esta opción conocen que los bienes exportados no serán conocidos por su propia marca. Generalmente lo harán bajo la marca del distribuidor, aunque también puede darse el caso de que lo hagan con otro nombre. Por último, cabría la posibilidad de que se comercializasen como marcas blancas.

En cualquier caso, aunque exportar sin marca implica un importante ahorro en costes, tanto a medio y largo plazo, como en los estadios iniciales de penetración del mercado; hay que estar seguros de que es la estrategia de bajos precios la que se quiere emplear. De cara a la estrategia, y si se busca un posicionamiento en el mercado exterior, es impensable plantearse esa opción que acarrea problemas tanto para ser reconocido (y escogido) por los consumidores y poder diferenciarse de los competidores, como para luchar contra diferentes adversidades que pueden surgir en el camino.

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