Establecimiento de objetivos en la estrategia de operaciones

La estrategia de operaciones debe dar respuesta a los requerimientos del mercado, crear valor añadido a los clientes, y llegar a ser una fuente de ventaja competitiva. Por ello, para cualquier empresa resulta fundamental definir su modelo de negocio actual e identificar dónde quiere llegar, de acuerdo a su visión, para saber cuál es el camino a recorrer de un punto a otro. Esto es la estrategia.

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¿Por qué son tan importantes los objetivos?

Para pasar del estado actual a uno futuro, la empresa debe fijar unos objetivos corporativos, que se desplegarán en sus diferentes áreas funcionales. Está claro que el objetivo final de cualquier compañía es satisfacer a sus accionistas (creando valor sostenible) y generar cash-flow, pero esta meta sólo se puede lograr a través de captar nuevos clientes, fidelizar a los que ya lo son o recuperar los que se han perdido. Para alcanzar estos propósitos, será necesario fijar unos objetivos concretos, centrados en las operaciones, que darán respuesta al “cómo”: por ejemplo, ¿cómo vamos a conseguir nuevos clientes?, ¿cómo vamos a lograr fidelizar a los que ya lo son? Los objetivos estratégicos en las operaciones darán solución a cómo hacerlo: con un coste menor, una mayor calidad, un mejor servicio, una mayor agilidad, una mayor adaptación al mercado, innovación constante, o un mix de ellas.

Una vez establecidos los objetivos, se desplegarán las decisiones estratégicas en el ámbito de las operaciones sobre la cadena de suministros. Por ejemplo, si se opta por la flexibilidad, se deberá considerar cómo ésta afecta a la capacidad de producción. En ese caso, será necesario que la capacidad productiva sea superior a la demanda, que los centros productivos se localicen en lugares estratégicos determinados, que se tomen decisiones acerca de la ubicación más conveniente para los proveedores, y toda una serie de cuestiones muy vinculadas a los objetivos estratégicos. Por otro lado, estos objetivos estratégicos en operaciones deberán estar alineados con los objetivos estratégicos comerciales y de marketing que afectan a clientes y, en consecuencia, dirigidos a conseguir que la empresa gane más dinero.

Objetivos a diferentes niveles

Las metodologías para crear estrategias son múltiples y muy diversas, y cada empresa adaptará para sí la que mejor le funcione, con la que se sienta más cómoda. Los objetivos estratégicos se proponen a diferentes niveles. Por ejemplo, aquéllos de primer nivel, como son los objetivos estratégicos de operaciones, se desglosarán en objetivos de segundo nivel, referidos a aprovisionamiento, producción, distribución, logística inversa, entre otros. Incluso, a partir de éstos, se podrán desgranar objetivos más tácticos, más operativos. Asimismo, hay dos enfoques para diseñar e implantar la estrategia de operaciones. El primero es el top-down, en la que la estrategia de operaciones debe enmarcarse siempre dentro de la estrategia de la compañía, la cual plantea objetivos para el área de operaciones.

Aunque la estrategia esté muy bien definida, si los objetivos no se transforman en objetivos tácticos operativos, las ideas no lograrán materializarse y no darán consistencia a la cadena de aprovisionamiento. El balanced scorecard o cuadro de mando integral es una herramienta que ayuda a transformar los objetivos estratégicos en objetivos tácticos operativos, mediante una serie de indicadores.

Si la visión top-down, que arranca de la estrategia y se despliega en la táctica, es importante, no lo es menos el proceso a la inversa, la visión bottom-up, que incorpora la experiencia que adquieren los procesos operativos que gestionan el día a día de la cadena de suministros. La información y el feedback que proporciona la cadena de suministros desde la base resulta de gran valor para reorientar la estrategia y adaptarla a los cambios constantes. Años atrás, las estrategias permanecían estáticas, con una vigencia de cinco e, incluso, diez años. Hoy en día, con los rápidos avances y el ritmo frenético de las sociedades industrializadas, estos plazos tan largos no tienen sentido y las estrategias se proyectan a dos o tres años vista, como máximo.

En conclusión, los objetivos de operaciones se deben alinear con la estrategia corporativa para avanzar desde un modelo de negocio actual a uno futuro. Éstos cumplen una función clave a la hora de orientar el diseño y funcionamiento de la cadena de suministros de una empresa. Además, sirven para fijar una determinada posición competitiva en el mercado, a través de una o más de una de estas variables: coste, calidad, servicio, flexibilidad e innovación.

En el Máster Supply Chain Management de EAE se trabaja con cada una de las ventajas competitivas existentes. A través de casos prácticos, se enseña cómo empresas exitosas han conseguido desarrollar una estrategia de negocio con una propuesta de valor claramente diferenciada de la competencia. Se analiza cómo estas empresas lo han conseguido, a través de definir y desplegar sus objetivos en la estrategia de operaciones de una forma coherente y alineada. Gracias a ello, los clientes perciben exactamente qué tipo de empresa es y qué producto o servicio esperan encontrar en ella.

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Sobre el Autor: Ignasi Estruch

Profesor del Máster en Supply Chain Management de EAE

Actualmente soy el Responsable del Servicio de Estrategia Empresarial en ACCIÓ (Generalitat de Catalunya). He trabajado más de 10 años como consultor senior en NOVOTEC Consultores y EVERIS realizando proyectos en el ámbito de las Operaciones y la Estrategia, ya sea en gran empresa como en PYME, y como responsable de la zona de Cataluña (Manufacturing & Supply Chain) en Ribate, consultora del País Vasco que pertenece al grupo Ormazabal.

Mi formación es de Ingeniero en Organización Industrial y Máster Executive en Supply Chain Management. Logística Internacional por la Fundació Politécnica de Catalunya.

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