A diferencia de las técnicas tradicionales de mercadotecnia, el marketing relacional no se basa en el proceso de ventas en sí mismo, sino que trasciende a un nivel superior, preocupándose por las relaciones humanas detrás de cada intercambio comercial, las personas protagonistas de las transacciones, los sujetos que impulsan las diferentes operaciones del negocio.

marketing relacional

Business partner handshake with business words concept

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Marketing relacional: quién y para quién

Ni el marketing relacional vale para cualquier producto o servicio, ni cualquier profesional reúne las cualidades necesarias para intervenir en este tipo de contactos. Si bien es cierto que esta forma de entender el marketing no perjudica a ningún tipo de negocio, en algunos sectores los esfuerzos y el tiempo invertido pueden no recompensar en el largo plazo.

Cuando se trata de la venta de un yate, una vivienda o un coche deportivo se puede asumir que, muy probablemente, no se repetirá la ocasión, o al menos no en algunas décadas. Para entonces el vínculo que propone el marketing relacional habrá quedado en el olvido puesto que sería imposible de mantener, además de muy poco práctico, también en términos financieros.

Sin embargo, las ventas o intercambio de servicios a los que se espera que el cliente recurra con mayor asiduidad son el escenario perfecto para el tipo de relaciones en las que se basa esta modalidad de marketing.

El marketing relacional busca:

  • La colaboración a largo plazo.
  • La creación de una situación win – win, en la que todos ganan.
  • El reconocimiento de la importancia de la participación activa de los actores por ambas partes.
  • La prioridad de los valores de relación y de calidad de servicio sobre los de tipo legal o burocrático.

Estas características hacen que no todo el mundo sea competente a la hora de llevar a la práctica una estrategia de este tipo. Por eso, la organización, a la hora de seleccionar a los empleados que interactuarán con el cliente deben prestar atención a las capacidades cognitivas y la inteligencia emocional de los individuos con dicha responsabilidad, a cualquier nivel:

  • Departamento comercial.
  • Servicio técnico.
  • Servicio post venta.
  • Atención al cliente.

Es posible aprovechar las múltiples ventajas del marketing relacional, entre las que destacan:

  • Fidelización de los clientes.
  • Selección de los clientes que mayor valor aportan al negocio.
  • Mejora de la reputación de la compañía.
  • Aumento de la sostenibilidad corporativa.

No obstante, para ello, es preciso hacer una selección de personal exhaustiva en la que, además de evaluar la formación, cualificaciones, especialización y experiencia de los candidatos; se tengan en cuenta atributos como:

  • Habilidades comunicacionales.
  • Optimismo.
  • Empatía.
  • Naturalidad.
  • Capacidad para inspirar confianza.
  • Saber escuchar.
  • Carisma.
  • Adaptabilidad.
  • Creatividad.
  • Capacidad para trabajar bajo presión.

En todo caso, antes de adoptar una estrategia de marketing relacional hay que tener en cuenta que esta modalidad de mercadotecnia, pese a su efectividad, también presenta algunos inconvenientes, entre los que cabría destacar dos: los costes generales, que se elevan por causa de la personalización; y la seguridad, que puede suponer un problema extra a considerar al necesitarse trabajar con información sensible, que tendrá que ser protegida de manera especial.

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