Objetivos marketing: la medida del éxito en el supply chain

¿Cuál es la mejor manera de identificar las fortalezas y debilidades en la gestión de la cadena de suministro de la organización? ¿Cómo priorizar las oportunidades de mejora de los distintos componentes de la cadena de suministro? Establecer una estrategia de mercado y concretar sus metas tácticas no es sencillo. Concretamente, en lo que respeta a los objetivos de marketing es habitual encontrarse con que se dispone de un exceso de información, muchas veces mal organizada o sin puntos de referencia que, si no se clarificase gracias a una evaluación comparativa, no lograría ser generadora de valor.

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Créditos fotográficos: istock velkol

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El benchmarking mide el desempeño de la cadena de suministro teniendo en cuenta la cantidad, el valor y el tiempo. Benchmarking formula una medida tangible de la eficiencia de los principales procesos de la cadena de suministro y sirve para crear una base sólida de desempeño para la organización. También mide el impacto de cada mejora realizada por los administradores con sujeción a los indicadores de medición adecuados, por lo que, aplicada al supply chain tendría al marketing como una de las áreas susceptibles de mejora continua.

Los objetivos de marketing son objetivos logísticos y lo mismo termina sucediendo al contrario. Lejos de pertenecer a mundos distintos, la definición de la gestión de la cadena de suministro se ha vuelto más amplia en los últimos años y ello incluye al marketing. Aún más revelador es el hecho de que, considerar el marketing como un ente diferente y no integrado en la logística de la compañía aumenta la confusión en la gestión, la contradicción en los resultados y frena el avance de la organización. No queda, por tanto, otra alternativa que replantearse los objetivos de marketing en el supply chain.

 

Objetivos de marketing en la cadena de suministro

Existen muchas pruebas de la necesidad de alineación de los objetivos de marketing con los generales de la organización a nivel de cadena de suministro, pero alguno de los más importantes son:

  • En comparación con cualquier otro componente de la cadena de suministro, el marketing tiene un acceso mayor a herramientas y más datos a su alcance para apoyar la gestión de la demanda, por lo que su visión puede ser más completa que la de otras áreas.
  • Los objetivos de marketing no deben confundirse con los comerciales. Las metas de ventas son distintas de las de marketing y, si se carece de una estrategia donde todos los elementos de la cadena de suministro se integren, esta falta de sincronización puede afectar a los resultados de las operaciones.
  • La mejora de las sinergias de cadena de suministro entre minoristas y sus proveedores de fabricación dependen de la racionalización del número de SKUs, indispensable para procurar una mayor eficiencia que se consigue gracias a reducciones de inventario e incremento de la productividad.

Al fin y al cabo, la planificación de operaciones es un proceso que requiere de la integración de ventas, marketing y producción. La consistencia de esta integración es esencial para cualquier iniciativa futura de colaboración en el supply chain y para el posicionamiento futuro del negocio; por tanto, los objetivos de marketing, igual que los de las otras dos áreas mencionadas deben ajustarse a las directrices que marca la estrategia global del supply chain.

 

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