Planificación estratégica: objetivos cualitativos y cuantitativos

En la planificación de cualquier estrategia empresarial, una de las tareas principales a llevar a cabo es el establecimiento de objetivos cualitativos y cuantitativos. Una tarea altamente crítica y con un impacto de gran alcance, ya que de estos objetivos dependerá el conjunto de acciones que se deban concretar para alcanzarlos, determinarán los indicadores KPI que deban implementarse para monitorizar el desempeño de procesos y actividades clave, e influirán de un modo también determinante en el éxito o el fracaso de la misión y la visión empresariales que se hayan definido previamente.

La fijación de objetivos es, pues, una cuestión de suma relevancia en la planificación estratégica de una organización (una operación que en conjunto y por sí misma ya tiene una gran trascendencia). Por ello, no debe tomarse en absoluto a la ligera, algo que equivale a conocer con detalle y de un modo integral el estado actual de la compañía, a analizar sus potencialidades, capacidades y posibilidades reales, y en última instancia a detallar adecuadamente, en función de todo ello, las metas y los fines que sea posible alcanzar minimizando riesgos y maximizando beneficios.

Objetivos cualitativos

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Objetivos cualitativos: establecimiento y monitorización

No hay que ser ningún experto en la materia para darse cuenta de las dificultades y las exigencias que entraña el establecimiento de objetivos, especialmente los de tipo cualitativo. Los motivos son evidentes: formular un objetivo cuantitativo, justificarlo y explicarlo es mucho más sencillo que hacerlo con los de naturaleza cualitativa, así como también resulta mucho más simple establecer los indicadores calve de desempeño (KPI) que sirvan para evaluarlo.

Frecuentemente se cae en el error de considerar que los objetivos cualitativos no pueden ser evaluados con objetividad porque no se prestan a una medición con parámetros objetivos. Cuestiones como la satisfacción del cliente, con una importancia tan vital como la que reviste este asunto, se han considerado tradicionalmente y en muchos casos como objetivos de este tipo y, por ende, cuestiones no sujetas a medición. O al menos no a una medición con criterios que permitan una evaluación objetiva de la consecución de la meta establecida.

Si a ello le sumamos lo que resume con tanto acierto la conocida máxima «lo que no se puede medir, no se puede controlar», obtenemos como resultado el convencimiento de que aspectos como la satisfacción del cliente no se pueden medir ni, por lo tanto, controlar. Como decíamos, un error que con frecuencia deviene la antesala de perjuicios mayores para el correcto desarrollo de la estrategia corporativa.

Es preciso insistir, pues, en que todo objetivo se presta a medición; en caso contrario no nos hallaríamos ante un verdadero objetivo y, por tanto, debería ser descartado de cualquier consideración estratégica. Para su correcta medición se deben establecer indicadores de su misma condición, es decir, de tipo cualitativo, que en el ejemplo que nos ocupa podrían ser las conclusiones extraídas de encuestas realizadas entre clientes, la observación de los resultados de reportes facilitados por el servicio de atención al consumidor o cualquier otro que, a modo de tendencia o sensación generalizada no contenga valores de tipo cuantitativo.

Es preciso, no obstante, que estos indicadores se combinen con otros KPI cuantitativos que refuercen su cometido, eso sí, sin arrebatarles el papel protagonista en la evaluación de los objetivos a los que responden. Por ejemplo, cantidad de llamadas, demandas o quejas recibidas por parte de clientes, número de tiques de incidencia o conflicto resueltos satisfactoriamente… todo aquello que, de un modo complementario, ayude a confirmar lo que marcan los indicadores cualitativos.

Ya advertíamos desde el principio que no se trata de un asunto sencillo, sino altamente complejo que requiere análisis y conocimiento detallados de la operaciones que se llevan a cabo en el sí de la organización. Una cuestión que atiende de un modo conciso pero fecundo la guía Aprende a crear la estrategia de operaciones perfecta, un recurso formativo imprescindible y completamente gratuito.

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