Posicionamiento de marca o brand positioning: claves y estrategias

El posicionamiento de marca o brand positioning es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía para situarse en una posición diferencial, sobresaliente y única en la mente de cualquiera de las personas que componen el mercado objetivo. Gracias a una estrategia de este tipo se consigue contar una historia que describe cómo una marca es diferente de sus competidores.

Las asociaciones de ideas en que se apoya el posicionamiento de marca o brand positioning se quedan en el subconsciente de los consumidores y clientes potenciales, causando un impacto sobre su forma de tomar decisiones en el presente y futuro.

 

¿Por qué es importante el posicionamiento de marca o brand positioning?

Al dar forma a las preferencias de los consumidores, las estrategias de posicionamiento de marca están directamente relacionadas con la lealtad del consumidor, el valor de marca basado en el consumidor y la voluntad de comprar la marca.

El posicionamiento efectivo de la marca se puede referir a la medida en que una marca se percibe como favorable, diferente y creíble en la mente de los consumidores, algo que puede lograrse siguiendo los siguientes pasos:

  1. Analizar lo que sus consumidores quieren, las capacidades de la compañía y marca y el modo en que cada competidor se está posicionando.
  2. Definirse a través de una declaración de posicionamiento que encaje con el mercado objetivo, implique una promesa de valor que pueda ser entregada por la empresa gracias a sus capacidades y permita diferenciarla de sus competidores.
  3. Ser coherente con la estrategia de posicionamiento de marca o brand positioning y reflejar los aspectos de base sobre los que ésta se asienta en todo lo que la empresa hace (personalidad de la marca, diseño de su identidad visual, tipo de envase, presentación del producto o servicio y comunicaciones.

 

¿Qué es una estrategia de posicionamiento de marca o brand positioning?

Una estrategia de marca bien definida debe abarcar todos los aspectos, incluyendo la experiencia del consumidor, los mensajes, la cultura interna e incluso el posicionamiento. Una estrategia de posicionamiento de marca es un plan a largo plazo para el crecimiento y la evolución de la imagen pública del negocio y sus productos, con el fin de alcanzar objetivos específicos.

Los objetivos clave del posicionamiento de la marca incluyen relevancia, diferenciación y credibilidad; y podrían describirse de la siguiente forma:

Relevancia. Los clientes deben encontrar la marca atractiva, de lo contrario,  no entrará en sus consideraciones, independientemente de su diferenciación o credibilidad.
Diferenciación. Se trata de un aspecto crítico, para muchos, el factor clave del éxito del posicionamiento. La marca debe ser única frente a las ofertas de la competencia.
Credibilidad. Si no se puede lanzar una oferta de manera creíble, el cliente se queda con una promesa vacía.

Al desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca es importante cumplir con los tres objetivos de posicionamiento al mismo tiempo. Esto se debe a que las marcas que son muy relevantes, aunque no están diferenciadas, corren el riesgo de convertirse en productos básicos. Del mismo modo, las marcas que están altamente diferenciadas, aunque no resultan particularmente relevantes, se convierten en proveedores de nicho.

 

¿Cuáles son las claves del posicionamiento de marca exitoso?

Una planificación y preparación bien planteadas son las dos claves más importantes para el posicionamiento de marca. Huir de la abstracción y centrarse en lo concreto es una forma efectiva de aumentar las probabilidades de éxito.

Para conseguirlo, suele resultar útil hacerse preguntas como las relacionadas con lo que pueden esperar los clientes de la marca en cada punto de contacto.

Las respuestas a las cuestiones que se planteen no son tan importantes como el proceso analítico y de autoevaluación que hay que seguir para obtenerlas, y que permite repasar:

1. Los momentos y canales de contacto más importantes.

2. Las promesas en las que se va a basar el posicionamiento de marca.

3. La brecha entre la promesa y la prueba

Una de las mejores prácticas para el brand positioning es hacer un mapa de las necesidades y expectativas de los clientes y prospectos, que ayudará a la estrategia a ganar en efectividad.

 

 

¿Qué hace que una marca tenga éxito?

Alcanzar el éxito es el fin de cualquier estrategia de posicionamiento de marca o brand positioning. Pero, para experimentarlo, es preciso que la marca represente algo fundamental: una idea o principio subyacente, algo diferente e insólito, que respalde cada paso que dé la empresa o cualquiera de sus productos.

 

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Teniendo en cuenta que el cerebro humano continuamente busca nuevos estímulos, para captar el interés de la audiencia hay que lograr:

1.      Ser diferente al resto atraerá todas las miradas a la marca

Captar visibilidad y atraer la atención de los clientes debería ser una prioridad para quienes quieren desarrollar una marca poderosa. La diferencia mantendrá a los competidores alejados y marcará distancias.

Una sobreabundancia de productos parecidos está obligando a los clientes a buscar algo que les dé una pista de quiénes son los líderes, a quién seguir, por quién apostar. Aunque no hay que llevar la diferenciación demasiado lejos.

Sabiendo marcar una línea entre lo que es apropiado y lo que no lo es, la diferenciación proporciona el contraste necesario en el mercado y ayuda a las personas a tomar decisiones. Es lo que hace que una marca exitosa sea única.

Teniendo esto en cuenta, en una estrategia de posicionamiento de marca o brand positioning se pueden emprender acciones encaminadas a:

  • Proyectar una personalidad distinta.
  • Ofrecer un modelo de negocio único.
  • Separarse de los competidores visualmente.
  • Usar un lenguaje nuevo para describir la empresa, sus productos y servicios.
  • Ofrecer una propuesta de valor verdaderamente única.
  • Convertirse en la primera empresa en hacer algo.

2.      Poner el foco en algo particular: un esfuerzo que será recompensado

Los consumidores buscan al mejor especialista para resolver sus problemas. El expertise es sinónimo de foco y este aspecto también resulta determinante para tener éxito con el posicionamiento de marca o brand positioning.

En vez de tratar de abarcar mucho, ya sean canales, segmentos de mercado o tipos de productos, hay que intentar centrar la oferta en algo concreto. Mientras que ampliar el alcance no asegura atraer a más clientes, pero sí enfrentarse a una mayor competencia y más dura, puesto que muchos de ellos serán especialistas; lo recomendable es encontrar un nicho.

La especialización en un nicho de mercado eleva el prestigio y contribuye a aumentar los márgenes, porque no sólo facilita a los mejores clientes encontrar la marca, sino que también hace que estén dispuestos a pagar más por sus servicios.

Algunas formas mediante las que una empresa podría desarrollar su enfoque son:

  • Especializarse en una industria específica.
  • Centrarse en una oferta de servicio.
  • Adoptar un rol en particular con los clientes.
  • Especializarse en servir a un tipo de cliente determinado.
  • Poner el foco en un área geográfica concreta.

3.      Ser relevante. La clave del posicionamiento de marca o brand positioning

Una empresa puede estar muy diferenciada y especializada, pero, si son pocas las personas que realmente desean sus servicios, la compañía no generará ingresos. Esto significa que, antes de tomar cualquier decisión que implique un cambio de rumbo, es preciso averiguar si se trata de la dirección adecuada o si la audiencia perderá interés.

Ninguna empresa puede sobrevivir sin posicionarse, pero eso no es lo único, además del posicionamiento hay que preocuparse del crecimiento.

Se trata de prosperar, crear una conexión emocional duradera con los clientes que impulse la reputación, la visibilidad y el crecimiento. Y el posicionamiento de la marca o brand positioning es el inicio de todo.

Entre las claves que permiten asegurarse un lugar en la mente de los consumidores se encuentran las siguientes:

  1. Encontrar un nicho. ¿Son los competidores generalistas o especialistas? ¿Se destacan de alguna manera? ¿Qué oportunidades existen para que la empresa se especialice? ¿Qué hace que la empresa sea percibida como mejor que el resto?
  2. Recoger el feedback de tantos consumidores y clientes potenciales como sea posible para averiguar si el enfoque comercial que se valora es viable. Es fundamental asegurarse de que hay demanda de los productos o servicios que se van a ofertar.
  3. Desarrollar una declaración breve de posicionamiento que exponga lo que hace la compañía y lo que representa. Una vez formulada hay que cuestionarla y tratar de entender por qué podría resultar relevante para un cliente.
  4. Pensar en los modos mediante los que crear contraste en el mercado. ¿Qué puede ser útil para distinguir el negocio?

Por último, siempre puede resultar beneficioso tomar inspiración de los mejores. Ejemplos de posicionamiento de marca o brand positioning de éxito sacados de la vida real, como Tesla, con su oferta que combina estilo y vehículos eléctricos o Apple, que basa su reputación y prestigio en la innovación, pueden darte una idea de cómo triunfar. Y recuerda que, cuanto más puedas simplificar tu posicionamiento, más poderoso se volverá el mensaje que envíes.

 

Créditos fotográficos: Ildo Frazao / Gustavo Frazao

 

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