Al hablar de marketing holístico no hacemos otra cosa que, esencialmente, referirnos a un modo concreto e integral de planificar y gestionar el conjunto de medios y herramientas de marketing que una compañía puede desarrollar, teniendo en cuenta tanto su mercado tradicional como el público y los consumidores potenciales que se hallan a ambos lados de la frontera que separa el mundo físico de Internet.

La consideración de conjunto de estas herramientas y medios en una estrategia de marketing integral permite, por un lado, tener una visión completa de las posibilidades y las potencialidades internas de la compañía, del estado real de los canales de comunicación que permiten al consumidor acceder a ella y, por el otro, disponer de una perspectiva amplia y panorámica del mercado, permitiendo detectar nuevas necesidades y ofrecer soluciones más personalizadas. Una visión 360º que, más que una opción, deviene una necesidad cada día con mayor prevalencia en el sí de cualquier organización.

Marketing holístico

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Las claves del marketing holístico

Para diseñar una estrategia de marketing integral efectiva, en primer lugar se debe llevar a cabo un análisis meticuloso de los medios con los que cuenta una compañía, y del mercado en el que opera. Un análisis que conlleva, necesariamente, una primera fragmentación y deconstrucción de medios, público y mercado para, posteriormente, reconstruir las partes definidas en una nueva visión integral, ordenada y funcional:

  • Análisis de los medios: incluye el reconocimiento, la visibilización de los medios y los canales de comunicación disponibles mediante los cuales la compañía da a conocer al público su visión, su misión y su oferta de productos y/o servicios. El análisis de los medios incluye un estudio minucioso de su naturaleza, del comportamiento y las necesidades de los receptores más usuales para cada canal, y las posibilidades de integración en el desarrollo de una campaña comercial conjunta, sin sacrificar con ello las especificidades propias de cada medio.

  • Fragmentación y estratificación del público objetivo en grupos definidos: la estratificación y la clasificación de los consumidores en grupos abiertos no unívocos ni cerrados, pero sí definidos—, detectando las características específicas de ciertos grupos de consumidores que permitan realizar una segmentación del mercado es un paso ineludible en la definición de una estrategia de marketing holístico exitosa.

Tras este primer análisis, se deben considerar el conjunto de procesos, herramientas y actividades propias de las operaciones de marketing para definir finalmente la estrategia que se adoptará, siempre partiendo de los resultados obtenidos con el análisis previo considerándolos en relación con los cuatro componentes o tipos básicos que conforman el universo del marketing holístico, con unas actividades propias que quedarán evidentemente condicionadas por la estrategia que posteriormente se defina:

  • Componente interno: incluye las actividades y los procesos relacionados con la capacitación, la formación, el compromiso y la motivación de los equipos humanos implicados. Los servicios de atención al cliente, la fuerza de ventas y todas las áreas dependientes, directa o indirectamente, del departamento comercial de una compañía entran en esta consideración.

  • Componente relacional: atiende a inversores, patrocinadores, clientes y consumidores (reales y/o potenciales), es decir, a todos los agentes externos a la compañía pero directamente relacionados con las actividades comerciales de la misma.

  • Componente integrador: es aquí donde la gestión del conocimiento entra en juego de un modo destacado; la capacidad para diseñar y armar campañas comerciales que integren todos los canales, agentes, componentes y estrategias posibles requiere unas habilidades muy particulares y concretas. Solo una correcta gestión del conocimiento en el si de una compañía puede garantizar el adecuado desempeño de estas tareas de responsabilidad por parte de profesionales cualificados, detectándolos entre los recursos humanos disponibles o buscándolos en el exterior (claramente, la relación que debe establecerse en función de estas nuevas necesidades entre instituciones educativas y escuelas de negocio, por un lado, y empresas y compañías por el otro deviene una relación win-win en todos los sentidos posibles).

  • Componente de responsabilidad: la responsabilidad social corporativa (RSC) deviene un asunto central en la consideración de las estrategias de marketing holístico; en un mercado que cambia cada día con mayor velocidad, en el que surgen continuamente nuevas necesidades y oportunidades, es importante hallar puntos y temas de anclaje que sobrevivan a los cambios. Uno de estos temas es, sin duda y cada día con mayor protagonismo entre las prioridades de los consumidores, la responsabilidad social y medioambiental de las empresas.

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