Propuesta de valor sostenible: 6 razones y 5 ejemplos

Hoy en día las organizaciones entienden la sostenibilidad como una cuestión prioritaria, y así se refleja en su propuesta de valor. Tienen claro que es lo que quieren ofrecer a sus clientes y a veces lo hacen sin pedir nada a cambio. Sin embargo, otras veces esas ventajas tendrán una contrapartida para el consumidor, por ejemplo, un precio más elevado en los productos.

Créditos fotográficos: Thinglass

Un reciente estudio realizado por la plataforma especializada en compras locales Ofertia.com concluye que en torno a un 67% de los españoles reconoce tener en cuenta la sostenibilidad de una marca a la hora de comprar un producto. Es por esta creciente concienciación medioambiental lo que hace que cada vez más empresas y organizaciones apliquen el factor sostenible como propuesta de valor de marca en sus estrategias de marketing.

¿Qué es una propuesta de valor?

Una propuesta de valor es la expresión diferencial del producto o servicio que perciben los clientes. Supone, por tanto, el factor que determina que un cliente se incline en su decisión de compra o adquisición por una marca u otra, ya que responde de la mejor forma al problema o necesidad que éste tiene. De esta manera, esta declaración de intenciones conecta con la identificación del cliente y mejora el posicionamiento en el mercado.

Dicho de otra manera, representa la promesa que esa empresa realiza a su cliente a cambio de que este adquiera su producto o servicio, es decir, es la respuesta a una serie de necesidades o motivaciones de su público objetivo. Por eso una adecuada segmentación del público objetivo para acertar en una propuesta de valor atractiva resulta esencial, ya que si nuestro producto o servicio no sirve para algo, nadie lo comprará. Así mismo, también es necesario un conocimiento profundo de la oferta de la competencia.

Propuesta de valor Kotler

Philip Kotler es uno de los grandes referentes a la hora de aplicar una estrategia de marketing y en la actualidad no se pueden dejar de tener en cuenta todas sus aportaciones en el sector.

Para este «Padre del Marketing Moderno«, la resistencia de los consumidores ante las estrategias de marketing que plantean las empresas para que tenga éxito un producto o servicio, hace que la innovación en la propuesta de valor sea fundamental. Entre sus 10 principios del marketing destacamos los que se basan en la premisa de que «el poder lo tiene el consumidor» y en «diseñar las estrategias de marketing partiendo de la propuesta de valor».

Volviendo a la importancia de la sostenibilidad para mejorar la imagen corporativa de la empresa y, por ende, su posicionamiento en el mercado, hay que plantearse la propuesta de valor pensando en lo que motiva al cliente:

• Un producto o servicio diferente, inspirado por los principios sostenibles.
• Una oferta más completa que tiene en cuenta el medio ambiente.
• Un proceso de fabricación sostenible y, al mismo tiempo, más barato, logrando reducir el precio final de los productos.
• Beneficios para el planeta y la sociedad.
• Un refuerzo a su conciencia ecológica.
• El crecimiento personal.

¿Cuál es la propuesta de valor?

La propuesta de valor puede adquirir matices muy diferentes, aunque su importancia reside, en todo caso, en que de ella deriva la ventaja competitiva. Se trata de una ventaja que la empresa disfruta de forma exclusiva y sostenida en el tiempo con respecto a sus competidores y que le confiere una posición única y superior en el mercado.

Según Michael Porter, profesor de la Harvard Business School y una autoridad en temas de estrategia de empresa, se dice que una empresa goza de ventaja competitiva cuando obtiene una rentabilidad superior a la rentabilidad media del sector al que pertenece.

La ventaja competitiva debe materializarse en una oferta bien diferenciada de su competencia y apreciada por los clientes, que verán en los productos que la tienen motivos suficientes para intercambiarlos por su dinero. Se resume como “ser mejor que mis competidores en algún punto y que ese aspecto represente una preferencia por parte de un determinado tipo de clientes.”

Qué tener en cuenta para una propuesta de valor integral

Nuestra propuesta de valor puede ir escrita en nuestra web o aparecer en nuestros vídeos corporativos, en nuestros anuncios, en nuestros e-mails, e incluso en los perfiles de las redes sociales. Sin embargo, es necesario saber cómo expresarla para que impacte al público objetivo y llame la atención. 

La propuesta de valor se define pensando en  las necesidades de los clientes o usuario, o sea, en los problemas que nuestros productos o servicios pueden ayudarles a resolver. Se trata de un texto encaminado a diferenciar a la empresa del resto de organizaciones que operan en la misma área, aunque no necesita ser demasiado extenso. Lo esencial es que sea muy preciso, pero sin llegar a ser un eslogan.

Hay que medir las palabras, para que el mensaje esté repleto de significado y no sea un conjunto de frases vacías. El objetivo debe ser reflejar la misión del negocio, captar la atención de quien lo lee y causar un impacto, sin importar el soporte. 

Como la propuesta de valor es una declaración de los beneficios que la empresa puede proporcionar, además de un título y subtítulo, hay que incorporar un pequeño listado de esas ventajas que promete, aunque sin ser demasiado exhaustivo ya que la primera frase, la que encabeza la propuesta es siempre la que más influye en el lector.

Al considerar una propuesta de valor sostenible, hay que tener en cuenta una serie de factores.

1. ¿Es el producto cómodo de usar y de obtener?
2. ¿Implica un coste mayor?
3. ¿Cuáles son los beneficios para el consumidor dispuesto a pagar más por un producto sostenible? ¿Qué consigue a cambio?
4. ¿Se está marcando la diferencia realmente en términos de medio ambiente?
5. ¿Puede la organización asumir este compromiso en el tiempo?

Al considerarse estos aspectos en el planteamiento de la propuesta de valor de la marca se impulsa la viabilidad de la iniciativa, se mejora su diseño y se sientan las bases para una buena comunicación. Los clientes necesitan recibir un mensaje claro que les confirme que se trata de la mejor opción, la que más les beneficia, a ellos y al entorno; por lo que ha de quedar claro lo que pueden esperar de la empresa.

Ejemplos de propuesta de valor de marca: El referente de la sostenibilidad

Algunas compañías han sabido aprovechar el potencial de su propuesta de valor de marca sacando partido de su lado sostenible para aumentar su base de clientes. Es el caso de:

• McDonald’s: comprometido con desvincular toda su cadena de suministro de la deforestación, así como con la eliminación del uso de aceite de palma.
• Walmart: que exige a sus proveedores evaluar y divulgar los costos ambientales completos de sus productos.
• Apple: en una búsqueda constante de nuevas soluciones que le ayuden a aumentar su eficiencia energética.
• Marriott: usando materiales reciclados tanto para las tarjetas de apertura de habitaciones, como para algunas de las amenities que los clientes encuentran en ellas, como los bolígrafos.
• Starbucks: ha evolucionado hacia un enfoque de compra responsable que cuenta, entre otras novedades, con programas de responsabilidad social de proveedores y de desarrollo de productos agrícolas.

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¿Qué ventajas tiene para una empresa una propuesta de valor sostenible?

Una propuesta de valor sostenible es sinónimo de calidad y de responsabilidad. La sostenibilidad se considera un elemento clave en la estrategia empresarial, el desempeño y el crecimiento y, además, ser sostenible implica ventajas como:

1. Reducción de costes y mejora de la eficiencia: cada vez más casos reales demuestran que las iniciativas de sostenibilidad están ayudando a la línea de fondo al impulsar eficiencias operativas que eliminan el exceso de uso de energía y otras formas de residuos.
2. Mitigación de riesgos: cuando el número de factores de riesgo controlados por las empresas aumenta, se gana en control y se reducen los incidentes.
3. Fomento de la innovación y el crecimiento: en todos los campos y en torno a la sostenibilidad. Este respaldo a la propuesta de valor va a acompañado del aprovechamiento de oportunidades potenciales de crecimiento en las economías emergentes de todo el mundo. Por ejemplo, IBM en 2014 anunció una iniciativa de 100 millones de dólares para llevar «Watson» y otros sistemas cognitivos a África para ofrecer soluciones empresariales a necesidades tales como salud, educación, agua y saneamiento, movilidad humana y agricultura.

Características y beneficios de una ventaja competitiva exitosa

Como hemos comentado, la propuesta de valor implica una ventaja competitiva, así que vamos a ver este término con mayor profundidad. 

La efectividad de una ventaja competitiva se mide en función de muchos factores, pero básicamente depende de las siguientes cualidades de diferenciación:

1. Ser única y disfrutar de fuertes barreras para ser imitada: si nuestra ventaja competitiva se puede copiar con facilidad, muchas otras empresas lo harán, y perderemos nuestra posición privilegiada en el mercado. La ventaja competitiva más difícil de duplicar es la reputación de marca. 
2. Ser sostenible en el tiempo: para que la empresa sea rentable y obtenga beneficios, la ventaja competitiva debe poder mantenerse a lo largo del tiempo. Por ejemplo, si elegimos ser líderes en precios pero esos precios son demasiado bajos para ser rentables, no podremos mantener la estrategia. 
3. Ser claramente superior: una ventaja competitiva muy superior significa que nuestra empresa será muy reconocible y estará diferenciada de su competencia, por lo que tendrá muchas más opciones de llamar la atención de los potenciales clientes. 
4. Ser aplicable y flexible para adaptarse a las variaciones del mercado: evidentemente no podemos controlar el cien por cien de los factores que afectarán a nuestra ventaja competitiva, por lo que merece la pena elegir una con un cierto grado de adaptabilidad. 
5. Estar estrechamente relacionada con el core business de la compañía, es decir, con su actividad principal.

Una función clave de la estrategia de operaciones es precisamente la de aprovechar su capacidad de crear o contribuir a la ventaja competitiva de la compañía. Las orientaciones estratégicas pueden ser de diversa índole y discurrir por diferentes vías, pero siempre con el fin de proporcionar un beneficio al cliente:

• Costes de producción minimizados.
• Calidad muy superior del producto o servicio.
• Flexibilidad y personalización del producto o servicio.
• Actualización constante y liderazgo en productos o servicios de vanguardia.
• Rapidez y capacidad de respuesta.

Disfrutar de una ventaja competitiva no significa que la compañía destaque como la mejor en todos los aspectos ni que necesariamente siempre sea así. Lo que quiere decir es que un determinado grupo de clientes o consumidores prefieren esa marca porque, consciente o inconscientemente, la identifican como la que mejor satisface sus necesidades. Es la ventaja competitiva el elemento distintivo que les conduce a sentir que esa marca es superior, que les da más a cambio de menos y a elegir finalmente su producto por delante de los de sus competidores.

Por poner algunos ejemplos, las ventajas competitivas de una empresa suelen ser la posesión de patentes o marcas, contratos de exclusividad en la distribución, valor de marca y buena reputación, equipo profesional cualificado, monopolio protegido por el gobierno, técnicas de producción de bajo coste, excelente gestión de la información y el conocimiento. Vemos que la ventaja competitiva puede originarse en diferentes departamentos de la empresa y provenir de muy diversas fuentes.  El área de operaciones es una de las más importantes como facilitadora de ventajas competitivas para la compañía. Estas serán el eje central de la estrategia de operaciones.

En conclusión, una propuesta de valor bien elaborada aporta las razones por las que un cliente debe comprar nuestro producto frente al de la competencia. El conjunto indisoluble de propuesta de valor, más la forma cómo ésta se produce y se entrega, forman la base de la ventaja competitiva de la empresa. Por eso resulta esencial generar propuestas de valor únicas para nuestro modelo de negocio.

Podemos afirmar que la propuesta de valor y la ventaja competitiva representan dos puntales de la dirección estratégica empresarial. Aunque las estrategias de segmentación hayan evolucionado hacia matices más finos, la orientación al cliente se mantiene en la base del marketing moderno y la ventaja competitiva continúa siendo su aliada más poderosa.