Marketing offline: ¿regreso al pasado?

Dado el tremendo ascenso de la popularidad de Internet, los vendedores de hoy han acuñado un término específico, marketing offline, para referirse a todas las acciones mercadotécnicas que tienen lugar fuera de línea. Las estrategias de marketing offline utilizan canales de medios tradicionales para crear conciencia sobre los productos y servicios de una empresa.

Estas campañas pueden incluir:

  • Radio.
  • Publicidad impresa.
  • Vallas publicitarias.
  • Carteles y folletos.
  • Telemarketing.
  • Anuncios de televisión.

Dado que, hoy día, es casi un requisito para cualquier negocio el tener presencia online y contar con su propio sitio web, las estrategias de marketing offline están frecuentemente vinculadas a los esfuerzos en línea de la compañía. Ejemplo de ello es el de empresas de automoción, moda o bebidas, que siguen creando anuncios impresos pero en los que se aprecia una diferencia esencial con los tradicionales: el que incluyen escasa información sobre sus productos, una carencia que se compensa con referencias a Facebook, descargables para iPhones o la dirección del sitio web corporativo.

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Créditos fotográficos: istock FreeTransform

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¿Qué es el marketing online?

El marketing online o marketing digital, como se conoce comúnmente, es una estrategia de marketing que utiliza internet para ofrecer promociones, anuncios y captar la atención del público objetivo.

El proceso de marketing online incluye la utilización de contenido web, campañas de correo electrónico, publicidad en vídeo e incluso realidad virtual y aumentada, para impulsar las ventas directas al comercio electrónico o generar oportunidades de ventas.

 

¿Marketing online o Marketing offline? Ventajas y desventajas

Medición:

  • Marketing online. Las herramientas de marketing online, como Google Analytics y AdWords, hacen que la recopilación de datos y el análisis de las métricas disponibles en la web sea fácil e intuitivo. Éstas pueden mostrar el impacto directo e indirecto que tiene una estrategia de marketing digital en la visibilidad de los anuncios, los clics y, lo que es más importante, las conversiones a las ventas de comercio electrónico. La conversión es una métrica fácilmente medible en la que puede calcular el ROI exacto y medir la efectividad de una estrategia digital determinada al convertir los clics en ventas.
  • Marketing tradicional. Cuando se trata de marketing offline realmente no hay una forma efectiva de medir la conversión, la visibilidad o la efectividad general de un anuncio, porque es imposible conocer en los medios impresos, en la radio o en los anuncios de televisión si el público fue o no persuadido para realizar una compra.

Exposición a largo plazo

  • Marketing digital. El marketing en línea y el SEO en particular es un proceso continuo que puede proporcionar una exposición a largo plazo a un público objetivo si se implementa adecuadamente.
  • Marketing offline. Las estrategias de marketing tradicional, en promedio, solo se ejecutan durante un período en el que se paga al canal necesariamente, se trate del medio que se trate.

Segmentación de público

  • Marketing online. El marketing digital hace que la orientación a una audiencia específica sea increíblemente precisa. Facebook, Google e Instagram pueden dirigir los anuncios directamente a la audiencia elegida e incluso mostrar la cantidad de personas a las que llegó el anuncio. Los anuncios pueden incluso configurarse para ejecutarse solo durante un determinado período de tiempo en un área geográfica específica.
  • Marketing tradicional. Las estrategias de marketing tradicionales ofrecen una capacidad limitada para dirigirse a un público específico. Esto se hace ejecutando anuncios en revistas o en espacios radiofónicos o televisivos concretos, en los que se presupone que la audiencia reunirá unos requisitos determinados.

Resultados en tiempo real

  • Marketing digital. Las oportunidades disponibles para las campañas de marketing en línea en términos de velocidad de publicación de anuncios, ajuste, segmentación y recuperación de datos son invaluables e instantáneas. El marketing en línea puede ser un proceso largo, pero es bastante fácil ver y medir el resultado de una estrategia de marketing online inmediatamente después de su implementación.
  • Marketing offline. La televisión, la radio y los medios impresos solo se pueden medir, ajustar y apuntar a la velocidad con la que el periódico, la compañía de cartelera o la estación de radio pueden publicar el anuncio, recuperar la pequeña cantidad de datos que fue posible recopilar y devolver esos datos al cliente para su análisis.

 

El desarrollo de una estrategia de marketing offline

Estrategias de marketing offline tienden a ser considerablemente más caras que las que pueden aplicarse en línea, por lo que requieren de las empresas una planificación mucho más completa y precisa antes de que den comienzo los planes antes de desarrollo e implementación de campañas. Normalmente, esta preparación consistiría, al menos en:

  • Definición de objetivos.
  • Determinación de medios disponibles.
  • Selección de canales.

La ventaja del marketing offline hoy día en comparación con el que se practicaba hace no muchos años es el conocimiento. Una investigación de mercado actual es mucho más amplia, presenta un margen de error muy inferior y permite trabajar con datos consistentes. Esto se traduce en:

  • Mayor volumen de información.
  • Mayor variedad y heterogeneidad de las fuentes de origen.
  • Capacidad para trabajar incluso con datos en tiempo real.
  • Posibilidad de incorporar al análisis las opiniones expresadas directamente por usuarios y consumidores a través del social media.

El resultado es una visión global mucho más profunda, que permite ganar un conocimiento sobre el cliente que hace posible perfeccionar la estrategia de marketing offline y:

  • Si los clientes potenciales tienden a leer ciertas revistas, colocar los anuncios en esas publicaciones.
  • Incorporar mensajes consistentes acerca de la empresa que hagan resaltar los valores con los que el lector se siente más identificado.
  • Aprovechar la fuerza de consignas y logotipos usados en el marketing online para construir un vínculo más estrecho, basado en la familiaridad, con los clientes potenciales.

Las estrategias de marketing offline más utilizadas

Detrás de las campañas publicitarias tradicionales y materiales promocionales creativos, la intención básica de cualquier estrategia de marketing offline es aumentar el tráfico en línea, las ventas globales y las ganancias del negocio. Hay varias estrategias que las empresas pueden emplear para lograr estos resultados, incluyendo:

  • Cupones de descuento: una forma de atraer clientes directamente a la página web de una empresa es ofrecer cupones en línea. Los grandes almacenes, tiendas de comestibles y un sinfín de empresas, con frecuencia, anuncian las ventas de sus productos y servicios en los periódicos locales y revistas. En lugar de incluir cupones en el periódico, estos anuncios pueden instruir a los clientes imprimir sus cupones en el sitio web de la compañía. Si quieren un descuento, tienen que hacer una parada en la web corporativa.
  • Programas de lealtad: los programas de fidelización offline alientan a los clientes a interactuar con la empresa con mayor frecuencia. Por ejemplo, una panadería puede recompensar a los clientes con una barra de pan gratis en su décima visita; o un equipo de fútbol puede ofrecer un recorrido por el estadio totalmente gratuito a los aficionados que compren entradas para 10 o más partidos. La información sobre estos programas y las beses de participación puede descargarse del sitio web de la empresa.

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