Distribución internacional: estrategias que debes conocer

La distribución internacional de productos es hoy por hoy parte de nuestro paisaje más cotidiano. El crecimiento y evolución de las nuevas tecnologías y, por su lado, de las redes de transporte internacional, cada vez más ampliadas y capacitadas, ha logrado internacionalizar la cadena de suministros, transformando el modelo mediante el que se desarrollaba la gestión logística.

Qué es la distribución internacional: definición

La distribución es uno de los procesos más importantes de la cadena de suministro, ya que son todas las actividades que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por un fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final.

Al referirnos a distribución internacional se habla de todos los procesos, las relaciones y el cumplimiento que se necesita para llevar los productos de una empresa a los mercados extranjeros.

¿Cómo funciona la distribución internacional?

Para llevar a cabo una distribución internacional primero se tendrá que pensar en los canales de distribución idóneos.

Esta decisión será tanto cuantitativa como cualitativa, ya que es importante fijarse en las dos variables cuando pensamos en:

1. El tipo y el número de puntos de venta en los que el producto que vamos a exportar estará disponible.
2. La cantidad de intermediarios por los que tendrá que pasar el producto antes de llegar al cliente final.

Más adelante explicaremos los tipos de canales de distribución existentes y cómo seleccionarlos correctamente. 

Tipos de estrategias de distribución internacional

Debemos, entonces, decidir, antes que nada, la estrategia de distribución internacional que se basará en la cobertura que se quiera dar a la distribución de los productos. Por ellos presentamos los tipos de estrategias de distribución:

• Estrategia de distribución intensiva. La empresa debe buscar el mayor número de ventas posibles para asegurarse de que su producto consiga la máxima cobertura posible de distribución y conseguir así el mayor número de ventas posibles. Esta estrategia es la perfecta para productos de primera necesidad y materias primas.
• Estrategia de distribución selectiva. En este caso, los productos son ubicados solamente en los puntos de venta seleccionados. En esta estrategia el producto se distribuye a un número más pequeño de intermediarios y es perfecto para productos donde el comprador compara precios para conseguir la mejor relación calidad precio.
• Estrategia de distribución exclusiva. En esta estrategia de distribución los productos se ubican en un único punto de venta de forma exclusiva. En este caso, el distribuidor, tiene el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete a no vender productos de otras marcas competitivas de la misma categoría. Esto es perfecto para diferenciar el producto y establecer un prestigio y una calidad alta a la marca.

El transporte en la estrategia de distribución internacional

Otro aspecto en el que debemos pensar cuando hablamos de distribución internacional es en el proceso de transporte. Aunque dependiendo del caso puede variar y ser muy diversa, en la cadena de transporte internacional existen unos pasos comunes:

1.   Suscripción del contrato de transporte entre la empresa cargadora y el operador logístico internacional.
2.   Recoger la mercancía en el almacén de la empresa exportadora, la mayoría de veces mediante vehículo de carretera cuyo destino es la terminal de transporte o el almacén del operador logístico.
3.   Manipulación y almacenaje en la plataforma logística del operador o la terminal de transporte.
4.   Embarque y colocación correcta de la carga en el medio de transporte seleccionado (camión, buque, avión, etc.) previa tramitación aduanera en la terminal de salida.
5.   Transporte de la mercancía en el medio de transporte principal.
6.   Desembarque de la mercancía en la terminal del destino y tramitación aduanera de importación
7.   Manipulación y almacenaje en la terminal de transporte o en la plataforma logística del operador de transporte internacional.
8.   Traslado de la mercancía al almacén de la empresa importadora.

Cómo elegir canales de distribución para la exportación

Como hemos comentado anteriormente, ahora vamos a entrar de lleno en los canales de distribución. Estos canales son los intermediarios que componen la red a través de las que se hace llegar un bien o servicio hasta el consumidor final. Los canales de distribución no suelen ser unitarios, sino que, cada uno de ellos, está formado por distintos actores, donde pueden encontrarse mayoristas y minoristas, por ejemplo.

Con la llegada del e-commerce, Internet se ha convertido en un importante canal de distribución a tener en cuenta en las estrategias de supply chain.

¿Qué son canales de distribución directos e indirectos?

Los canales de distribución pueden adoptar planteamientos muy diferentes, en función del tipo de venta que propician. Así, podríamos hablar de dos tipos de canales de distribución:

1. a) Canales de distribución directos: son los que permiten al consumidor comprar el bien directamente del fabricante, sin intermediarios, agilizando la gestión y reduciendo el coste. El libro electrónico de Amazon, comercializado con el nombre de Kindle, es un buen ejemplo de este modelo de distribución que se lleva a cabo a través de la web de la compañía.
2. b) Canales de distribución indirectos: con los que ponen el bien a disposición de un mayorista o minorista, a través del cual el consumidor podrá comprar el bien o servicio. Ejemplo de los primeros podría ser Politours, un mayorista de viajes, y de los retailers, Mercadona.

Cómo exportar: canales de distribución

Antes de plantearse cómo encontrar distribuidores para el producto que se quiere exportar, hay que decidir la estrategia de distribución. Dejando al margen las ventas por catálogo y online, existen dos grandes grupos en los que pueden clasificarse este tipo de estrategia: horizontales y verticales.

• Distribución horizontal: hace hincapié en la calidad y cantidad de los puntos de venta donde se distribuirá el producto exportado.
  • Exclusiva: es su alternativa más selectiva que busca la exclusividad y el reconocimiento, apoyándose en el prestigio y buen nombre de los contados establecimientos donde se pondrá a la venta el bien.
  • Selectiva: escoge los puntos de venta aludiendo a criterios diferenciadores que tienen el objeto de marcar distancia con la competencia en base a valores relacionados con la imagen de marca y la cultura de la empresa.
  • Intensiva: cuando se escogen canales de distribución en base a esta estrategia se prioriza la unificación, buscando distribuidores que trabajen productos de categorías similares.
  • Extensiva: se busca alcanzar una gran difusión de forma rápida, excluyendo los criterios de selección del establecimiento distribuidor y primando la disponibilidad del producto de cara al consumidor final.
• Distribución vertical: las opciones reales de escoger el modo de distribución en base a este tipo de estrategia en los mercados no son tantas, ya que el número de intermediarios en el camino que recorre el producto pasa hasta llegar al consumidor final dependen mucho del tipo de bien de que se trate. Generalmente suelen emplearse canales largos, donde al menos dos intermediarios intervienen en la trayectoria del producto. Las alternativas a esta opción son el canal corto, donde solamente existe uno y el canal directo, donde el producto se puede poner a disposición del cliente directamente.

Desafíos que las estrategias de distribución internacional deben superar

Por último, hay que tener en cuenta los problemas y desafíos más comunes que deben gestionarse estratégicamente en un plan de distribución internacional son los siguientes:

1. Diferencias culturales entre países. La cultura influye en los patrones de consumo de la población y, por eso, conviene estudiar los hábitos de los clientes en los distintos mercados para acercarse a ellos de la mejor manera posible.
2. Cambios en la estructura de los canales. El sistema de distribución puede variar al atravesar las fronteras y eso tendría un impacto en las prácticas comerciales que se debe considerar.
3. Desafíos a nivel de infraestructuras. No todos los países han alcanzado el mismo nivel de desarrollo y eso afecta al comercio. Se trata de un factor a tener en cuenta ya que puede afectar a las comunicaciones, los plazos y los costes de las operaciones.
4. Diferencias en los sistemas de distribución entre países. Cada país opera en base a un sistema de distribución, que presenta cambios en función de su concentración, longitud o en lo relativo a la exclusividad del canal.

Todas las decisiones que se tomen en cuanto a la distribución internacional tendrán un impacto directo en la imagen de marca y en la evolución y posicionamiento de la empresa en el mercado de destino.